温泉旅游开发项目的盈利模式与利益分配研究

  1 问题提出

 

  针对目前旅游市场上温泉旅游投资开发火爆的现象, 我们有必要谈谈温泉旅游开发的盈利模式问题。在我国, 尽管对温泉的认识和利用已有上千年的历史, 但是从旅游的角度认识和研究温泉还是从改革开放以后才开始逐渐引起重视的。郭来喜在1982 年对我国温矿泉旅游资源的特点、分布和利用状况进行了研究, 这是我国学者最早从旅游的角度对温泉进行研究。随着各地温泉旅游的蓬勃兴起, 学术界也开始了对温泉旅游的研究。上个世纪90 年代末, 研究内容主要是以介绍国外温泉旅游( 文钟莲, 1995) 及温泉作为旅游资源的开发利用价值( 倪开刚, 1995) 为主。进入21 世纪, 研究方向主要是温泉旅游资源利用形式、开发现状( 王艳平, 2002) , 温泉旅游的产业发展( 毕斗斗, 2003) , 温泉旅游地的发展态势( 冯威等, 2003) , 温泉旅游存在的问题与对策( 王艳平, 2004) , 温泉旅游地空间竞争( 王冠贤, 2004) , 温泉旅游开发影响因素( 王华, 2004) , 温泉旅游开发中存在的问题( 罗谦, 2004) , 温泉旅游真实性及社会保障功能的探讨( 王艳平, 2005) 等。针对温泉旅游开发项目的盈利模式进行专门的研究尚处于起步阶段, 但也取得了一些可喜的成绩, 一些温泉旅游地在开发经营中因为遵循盈利模式而从中尝到了甜头, 如珠海御温泉、从化仙沐园温泉、九华山庄等。随着我国市场经济的进一步完善、企业科学管理意识的进一步提高, 更多的旅游企业开始关注旅游开发中的最基本问题———盈利模式的构建问题。本文希望通过对温泉旅游的盈利模式的探讨, 能对我国温泉旅游的开发起到一定的指导、借鉴意义。

 

  2 温泉旅游开发项目的盈利模式分析

 

  2.1 相关概念

 

  2.1.1 温泉旅游开发项目

 

  温泉旅游开发项目包括在建项目和已建成项目,本文中所谈到的温泉旅游开发项目主要指已建成的项目, 即投入运营的温泉旅游项目, 也就是我们说的温泉旅游企业。

 

  2.1.2 盈利模式

 

  盈利模式是一个复杂的概念, 涉及旅游开发项目投资、收益商业模式的所有经济关系和利益相关者的运行机制的综合, 是各种盈利方式的有机结合构成的一个获取收益和利益分配的商业架构。温泉旅游开发项目的盈利模式因旅游业及温泉旅游本身的特殊性而不同于一般实业投资项目的盈利模式。

 

  对在建项目的盈利模式进行分析研究是项目可行性分析过程中一个必不可少的部分, 它既注重有关财务数据的分析和有关数据的测定, 又关注项目如何获得现金流的盈利方式以及这些盈利方式所组合而成的盈利模式.本文暂不讨论这方面的内容, 而主要对已建成的温泉旅游项目即温泉旅游企业的盈利模式进行分析、探讨。目前, 在温泉旅游项目投资开发异常火爆、市场竞争日益激烈、温泉旅游企业效益低下等多重压力下, 对温泉旅游企业的盈利模式进行研究是非常必要的。从项目的盈利模式概念可知, 盈利模式包括两部分内容: 一是获取收益, 即旅游企业如何盈利的问题; 二是利益分配, 即旅游企业如何将所获取的收益在利益相关者中进行合理分配的问题。下面就这两方面进行简要的论述。

 

  2.2 来自开发实践的温泉旅游开发项目盈利模式分析

 

  温泉旅游在我国的发展经历了疗养—保养—休养—休闲—娱乐—度假几个阶段。随着旅游者消费观念的成熟及体验经济时代的到来, 旅游者已经不满足于仅仅停留在传统的温泉洗浴、疗养层面上, 而是追求多层次、全方位的温泉旅游形式。温泉旅游开发必须突破温泉旅游的传统局限, 使温泉的内涵更丰富, 迎合旅游者的心理, 开发出适合他们口味的产品, 将原先温泉疗养单一的物质享受提升到符合现代消费的文化和精神层面, 使其成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚旅游[1]。这样企业才会赚钱、才能盈利。

 

  2.2.1 文化体验模式

 

  体验经济时代, 产品和服务的竞争将转化为品牌和文化的竞争[2]。温泉文化体验将成为温泉旅游企业发展的新机遇。中国温泉旅游产业的开创者———御温泉将温泉视为养生、休闲、度假、旅游的载体, 突破温泉疗养的传统局限, 以温泉文化为核心, 创新设计温泉文化体验, 给企业带来了丰厚的回报, 同时也将中国温泉旅游带入了一个全新的领域[2]。因此, 在进行温泉旅游开发项目建设过程中, 除了花费大量投资改造产品、重新建设进行创新外, 重视温泉文化的注入、挖掘、创新也是至关重要的。温泉文化创新, 就是把简单的事情复杂化。一件看似简单的东西, 如果被赋予了文化的内涵、艺术的品味, 普通的事情如果有了美的过程, 就从需要变成享受, 精致和美感能将平凡的生活升华为文化而价值倍增[2]。因此, 温泉旅游企业要解放思维, 视温泉为载体, 把各种时尚休闲概念融入温泉旅游之中。通过温泉文化挖掘、创新, 赋予温泉旅游产品更多的内涵和价值, 从而提升温泉旅游吸引力。温泉并不只是健康养生的概念, 而应结合自身的实际情况, 融入文化, 不断推陈出新, 自我完善, 走个性化发展之路, 带给消费者更多的文化体验、更多的选择。这样, 消费者才能慷慨解囊, 给企业以经济效益的回报。

 

  2.2.2 绿色庄园模式

 

  绿色庄园原本是一种以生态旅游、绿色农业为目标的拟态环境塑造, 其最大特点就是赋予农业庄园形态以生态旅游的主题, 创造出一个都市人的非日常的户外游乐环境[3]。可见其本来是一种生态旅游、农业旅游的概念, 这里讲的绿色庄园模式, 就是将生态、农业与温泉融为一体, 创建一种新的温泉旅游经营模式。温泉结合生态、农业的开发经营模式实际上也是生态可持续的能源循环利用型经营模式, 具有既利用了地热资源作为温泉洗浴的康体休闲度假功能, 同时又利用水资源等实现种植、养殖等生态农业产业效益的优点,生态农业有效的改善了度假区的生态环境, 充实了旅游度假区的休闲娱乐项目, 使得整个区域和谐发展, 通过两种盈利途径达到经营风险最小化。此类项目充分利用了地热资源, 但是其特色往往不是温泉, 而是以生态农业形成的环境或是娱乐项目。

 

  2.2.3 “温泉+会议”模式

 

  这里的会议包括大型和中小规模两种类型。对于温泉与大型会议旅游度假地结合的经营模式, 其重心在于开展大型会议旅游活动, 各项设施的建设也以此为目标进行规划建设, 通过有不同规模和档次的会议设施组团和配套的休闲娱乐项目增强会议度假地的综合功能, 温泉是该经营模式的配套产品。此种经营的盈利方式是通过关系营销拥有充足的客源维持项目的经营并取得利润, 其利润空间也包括房地产的开发和资产运作。如天津的珠江帝景, 其就是以温泉为主题的复合型旅游地产, 通过城市运营的方式进行旅游地产的开发, 企业利润的来源就至少包括会议、温泉洗浴和房地产。对于温泉与中小规模会议市场结合的经营模式,这是目前较多温泉开发项目投资经营的模式之一, 通过以温泉的康体疗养为主要品牌吸引中小规模会议市场的进入。由于其属于中等规模的温泉开发, 在温泉资源、土地资源、投资等方面的要求相对不高, 但是对于产品的特色、经营理念以及对旅行社等的营销能力要求相对较高, 属于重点通过中小型团队游客获得盈利的经营模式。

 

  2.2.4 “温泉+大型主题休闲游乐”模式

 

  随着市场经济制度的不断完善, 温泉消费市场竞争越来越激烈, 温泉消费者越来越成熟, 温泉旅游企业要想吸引更多顾客, 获得预期的收益目标, 就需要具有规模优势和提供差异化温泉服务产品的能力。“温泉+大型主题休闲游乐”模式, 其中“大型”是针对规模优势提出的,“主题”是针对提供差异化产品这个要求提出的,“休闲游乐”是针对温泉开发项目经营模式演变的经验和需要开发越来越多温泉附加产品的要求提出的。这种温泉经营模式以度假功能为主, 观光功能为辅, 以大型或超大型温泉主题休闲区为开发形式, 将温泉资源与周边的资源充分结合, 以主题休闲游乐设计为核心, 融观光、度假、休闲、娱乐、保健为一体, 带给游客全方位的体验。

 

  2.2.5 品牌输出模式( 又可称为跨区域发展模式)品牌是企业竞争力的核心, 是诚信的载体, 是最有价值的资产[2]。旅游作为一种异地消费, 不可储存的无形产品, 决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达一种实实在在的感受[2]。目前, 我国的温泉旅游已渐渐进入了品牌竞争的时代。随着我国温泉旅游业的蓬勃发展, 温泉旅游企业越来越重视品牌的塑造和培养,已不断涌现出了一批知名品牌。但企业仅仅停留在品牌的塑造、包装上是远远不够的。当品牌的文化内涵不断丰富, 在市场上的号召力、影响力达到一定程度后,要进行品牌的输出, 扩大品牌的知名度、美誉度, 使之发扬光大, 利用品牌为企业带来更大的利润空间。在过去的10 多年中, 无论是发展中国家还是发达国家, 品牌输出已经被证明是一种行之有效的经营模式、盈利方式, 能为企业带来巨大的效益[2]。珠海御温泉开创了温泉旅游产业, 在温泉旅游的发展热潮中, 御温泉以独有的温泉品牌文化为先导, 不断创新、积极探索, 开创了中国温泉旅游品牌输出模式, 将御温泉御式服务理念及管理和露天温泉品牌引向全国。2002 年, 御温泉品牌已经在湖南张家界和河北石家庄输出, 北京、天津、陕西、云南等全国各地的几十家温泉旅游企业相继和御温泉洽谈品牌输出合作事项。御温泉的目标是: 在未来10 年内主要通过品牌输出的模式建立起50 家连锁温泉, 使这些温泉从资金到开发建设、从经营到管理都成为真正意义上的御温泉, 从而形成一个极具知名度的品牌[4]。

 

  我国温泉旅游企业品牌输出模式已成为温泉旅游发展的新热点。旅游者消费观念的成熟、旅游企业经营管理理念的发展、自助游等新的旅游方式的出现、日益完善的区域交通等为温泉旅游的品牌输出提供了良好的外部环境。具有中国特色的温泉休闲度假旅游文化的形成则是温泉旅游进行品牌输出的内在动力; 温泉旅游企业的品牌输出是温泉旅游行业从规模发展阶段走向文化发展阶段的重要标志。伴随温泉旅游跨地区发展, 中国温泉资源开发和温泉旅游消费也将进入一个新的阶段。

 

  2.3 温泉项目的盈利模式与利益相关者博弈研究对旅游项目盈利模式中的第二个问题———利益分配问题, 主要涉及利益如何在与项目有关的利益相关者之间的合理分配问题。按照博弈理论, 所有旅游开发项目所涉及的利益相关者在谋求旅游开发项目所带来的利益过程中, 每一个利益相关者的个体行为都在按照: 选择优势策略、排除劣势策略、争取个人最大利益这个程序做出自己的决策和行为, 直到所有利益相关者达成一个均衡———纳什均衡, 即任何一方所提出的利益分配方案都不能达到或超越现有的利益分配而被各方重新接受[5]。纳什均衡不一定是最合理的, 但它对于利益各方来说却是最合适的。按这种均衡建立旅游开发项目的盈利模式, 在现有条件下会使所有的市场预期的利益都能够通过盈利模式变成实际收益, 都能使利益相关者达到一种相对满意的分配状态。总之一句话, 旅游开发项目所涉及的利益相关者对于项目收益的博弈是否达到稳定的纳什均衡是评价项目盈利模式稳定性的标志。

 

  3 结语

 

  温泉旅游作为一种新兴的旅游方式, 受到旅游者的热捧, 正在迅速发展, 但市场竞争也变得越来越激烈。如何盈利及利益如何合理的分配是每个温泉旅游企业关注的焦点问题。温泉旅游开发应该根据不同的资源条件和区域背景走多样化的发展模式, 营造高质量的环境、提供高品位的产品。同时, 将温泉旅游资源与文化结合, 这样才能塑造具有持久吸引力的温泉旅游品牌。当品牌形成后, 可以通过品牌输出模式, 增大品牌的知名度、美誉度, 扩大市场占有率, 利用品牌为企业带来更大的利润空间。

 

  在温泉旅游开发项目盈利模式分析过程中, 考察项目所涉及的利益相关者之间的博弈结果是否达到或接近纳什均衡是衡量温泉旅游开发项目盈利模式优劣的重要指标。因此, 在实践过程中我们应该充分理解和把握这一理论, 运用这一有效工具, 探索、设计出更加合理的温泉旅游开发项目的盈利模式。